Cine, televisión y publicidad.

Para elaborar esta exposición de mi criterio sobre las relaciones entre los tres ámbitos a que hace referencia he utilizado otras fuentes como el libro de Jesús González Requena titulado El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad y un texto titulado Pequeña/Gran pantalla: La relación entre el cine y la televisión en los Estados Unidos de Concepción Cascajosa Virino Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Sevilla.

Televisión y publicidad

La misma televisión ha acabado convertida en un universo publicitario. Esto significa que ha asumido totalmente la lógica del spot. Dicha lógica consiste en una absoluta legibilidad y accesibilidad del producto audiovisual que ofrece, una sistemática fragmentación, la continuidad permanente y la redundancia así como la constante oferta de imágenes de impacto espectacular. Es decir, una permanente oferta de un mundo imaginario fragmentado en multitud de objetos plenamente accesibles sin esfuerzo. El spot consuma la lógica del discurso televisivo, su tendencia a la espectacularización. Un espectáculo desimbolizado. El video clip es su hermano gemelo y pone en evidencia el hiato visual, un tipo de montaje propio de los cineastas experimentales soviéticos pero desemantizado. Resumiendo, la televisión ha derivado en un discurso límite, condenado a la obviedad, banalidad y redundancia, carente de clausura y autorreferente. Ha tomado por modelo la publicidad alejándose por una parte de la inmediatez de la radio , que estaba en sus orígenes, perdiendo su capacidad de abordar sin prejuicios y en profundidad la realidad y se ha alejado del cine en cuanto narratividad.

Cine y televisión

La llegada de la televisión como nuevo medio crea recelo, incertidumbre en el cine, ya establecido. Como en otras ocasiones, no se abandonó el medio existente sino que se agregó el nuevo, encontrando cada uno un hueco que le permitió sobrevivir. Eso sí, la TV obligó a evolucionar al cine en su funcionamiento y contenido ya que al contrario que la radio sí suponía una competencia directa a aquel. La televisión era imagen y sonido, como el cine, se podía disfrutar desde casa y era gratuita. Tenía detrás a poderosos grupos empresariales, aún mayores que los estudios y además el apoyo del poder político.

Años 40
En un primer momento, hubo una etapa de desconfianza, los estudios intentaron rápidamente hacerse con licencias de emisoras de televisión. Las emisoras se defendían gracias a su influencia en el poder político. Además equivocaron la estrategia ofreciendo un tipo de televisión de pago
Una sentencia del Tribunal Supremo obligaba a los estudios a vender sus divisiones de exhibición. Tras intentar entrar en el mercado televisivo, vieron que producir contenidos era igualmente lucrativo. Empresas de televisión como la NBC, a su vez se dieron cuenta del filón que suponía la barata producción de ficción realizada en Hollywood. Tanto originales para televisión como sus catálogos de películas se convirtieron en el principal suministro de contenidos televisivos.

Años 50
En esta década la televisión en directo comenzó a ser desplazada por la filmación como el sistema dominante. Las razones son varias: los espectadores van aceptando las repeticiones, ven la televisión en horarios diversos y empieza a abrirse un mercado televisivo internacional. Columbia y Disney, estudios entonces modestos, fueron introduciéndose en el negocio televisivo. La Paramount compró ABC. Disney obtuvo un notable éxito lo que animó a otros estudios. La televisión suponía un complemento en los ingresos menos azarosos que las grandes superproducciones. La serie B se recicló en material televisivo. Por otra parte directores como Alfred Hitchcock trabajaban en ambos medios. Warner Bros., MGM, Twentieth Century Fox y Paramount que hasta mediados de la década eran reacios a producir para la televisión, comenzaron a hacerlo a través de la antología, narraciones por episodios independientes sin continuidad en los personajes, a veces versiones reducidas de películas como El crepúsculo de los dioses de Billy Wilder. La antología retrataba la realidad de un modo más libre de restricciones y convencionalismos que los grandes estudios. Era además, una forma de seguir rentabilizando el producto en una época que no existía el vídeo doméstico. Más tarde estas versiones se transformaron en series con personajes continuos. Los episodios se utilizaban además para introducir fragmentos promocionales de próximos estrenos cinematográficos. Cheyenne fue la serie que más duró en pantalla. La antología dramática fue además fuente de inspiración para el cine. En 1954, el actor Burt Lancaster promovió el proyecto de realizar una película basada en una de ellas. Desde 1955 se estrenan decenas de adaptaciones como Doce hombres sin piedad de Sidney Lumet), El zurdo de Arthur Penn),

Años 60
El fenómeno de las series a partir de películas se asentó. Así como su inverso, películas realizadas a partir de narraciones televisivas, es el caso de El milagro de Anna Sullivan de Arthur Penn, Vencedores o vencidos, de Stanley Kramer, Días de vino y rosas de Blake Edwards, o Ángeles sin paraíso de John Cassavetes.
El caso de la película Munster, go home es paradigmático de la relación bidireccional cine TV. Basada en la serie La familia Munster que a su vez parodia personajes clásicos de Universal como Drácula, Frankenstein y el Hombre Lobo
MCA compra la Universal. Por primera vez una cadena de Tv adquiere unos estudios de cine.

Años 90
En 1991 se produjo la película titulada La familia Addams, reedición cinematográfica del clásico televisivo. Siguiendo el ejemplo, en el 93 se proyecta El fugitivo. En el 94 se estrena Maverick. Ambas de la Warner BROS y ambas basadas en series de televisión. El cine rendía homenaje a una época considerada la edad de oro de la televisión.
Las industrias cinematográfica y televisiva no se limitan a colaborar, sino que de hecho forman parte de los mismos grupos empresariales. Un claro ejemplo es Fox, estudio y cadena de TV. O la Paramount ligada a la cadena CBS. Empresas como General Electric poseen tanto estudios como cadenas de televisión que a su vez producen películas para el cine. A pesar de la retórica que utilizan cuando un medio se refiere a otro (Ej. El show de Truman) lo cierto es que los intereses confluyen. Existe la necesidad dentro de la industria audiovisual de optimizar los recursos materiales y los materiales narrativos de modo que se reduzcan los costes de producción y así asegurar el beneficio.

Momento presente
A pesar de que la relación entre un medio y otro en el pasado ha sido beneficiosa para ambos dando lugar a una sana competencia por una parte y a una también sana colaboración, llegados al momento presente siento no poder ser tan optimista. La concentración empresarial hace que ya no exista esa competencia entre medios. La calidad de los productos televisivos es bastante pobre en general por la deriva que el discurso televisivo ha tomado y que le ha ido acercando a la lógica publicitaria. El cine da claras muestras de agotamiento creativo. Se ha dejado arrastrar por la influencia de la televisión a la banalidad, la espectacularidad por sí misma, la moda de la secuela y el refrito, la acomodación a un gusto adolescente, (¿hasta qué edad llega hoy la adolescencia?) Las claves para entender una película ahora están fuera de la misma película. Se trata de un código generacional, por lo que los films envejecen rápidamente. Se ha perdido frescura, cuesta ver una película que te cuente una historia con un poco de sencillez. La televisión ha modificado el modo en que se consume cine. Sobre todo el público juvenil, realiza un visionado poco atento, muy superficial, apenas entiende el argumento que por otro lado a menudo es trivial, una sucesión de fragmentos con un débil hilo conductor. Cuando hoy se ven películas de décadas pasadas asombra la complejidad de las historias, el relieve de los personajes y esa sensación diáfana que trasmiten. El ritmo de la película se acomodaba a la situación y al contenido de las escenas. No era trepidante por norma. El montaje, los movimientos de cámara, no se hacían notar.

Cine y publicidad
Como rezaba el título de cierto documental sobre el la publicidad, ésta consistiría en “El fino arte de separar a la gente de su dinero”. En ese sentido, publicidad sería algo inherente a toda actividad empresarial incluida la industria audiovisual.
Desde hace tiempo hay una clara tendencia a borrarse las barreras entre el cine y la publicidad. En las últimas décadas una serie de cineastas provenientes de la publicidad ( Alan Parker, Hugh Hudson, Ridley Scott, Adrian Lyne, Michael Bay, David Fincher) introdujeron influencias que cambiaron la estética de las películas. Spike Lee dice que spots y video clips son formas cortas de realizar películas narrativas. Wim Wenders también manifiesta que la postura de ver la publicidad como algo ajeno y diferente del cine es anticuada.
No coincido con estas opiniones. Aunque provengan de algunos directores a los que admiro. La actividad que llamamos publicidad puede ser todo lo digna que queramos pero no admito que sea confundida con el cine en cuanto arte. (En sentido restringido, y siendo consciente de lo controvertida que es siempre dar definición de este concepto). Sin menospreciar la labor de los publicistas su objetivo es diferente. La narración en la publicidad está muy debilitada. El margen que deja a la subjetividad del espectador es mínimo. Es cierto que la publicidad puede estar yendo por delante en cuanto a innovación formal. Pero esto es tal vez consecuencia de lo mismo. El creador publicitario puede dar rienda suelta a sus fantasmagorías y a su ingenio pues no le sujeta ni un presupuesto ajustado, ni un contenido narrativo que deba ser simbolizado mediante unas imágenes y unos aspectos formales adecuados. Tampoco han de pasar por la prueba de la taquilla.
La influencia de la publicidad en la televisión y el cine no puedo juzgarla como beneficiosa. Ha acelerado en ambos medios, su tendencia a la espectacularidad vacía.
También acelera el proceso de globalización que borra las diferencias culturales reduciendo la variedad. Fagocita todas las tendencias y estilos emergentes y del pasado y las despoja de su fondo utilizando superficialmente sus aspectos formales. Anula así el poder transformador que antes tenía la irrupción de los nuevos modos de representar la realidad, convirtiéndolos en modas. Contribuye al proceso de irrealización, creando un universo delirante en el que todo aparece disponible.